Влад Хитров 11.11.2014

Снижение расходов на продажу является одним из самых эффективных инструментов повышения рентабельности компании. Начинать этот процесс стоит с оптимизации клиентской базы.  Следующим этапом необходимо заняться ассортиментом. Ниже я приведу несколько приемов, применив которые вы сможете серьезно снизить коммерческие издержки.

Предлагайте клиентам интересный продукт

Покупатель избалован изобилием товаров и услуг. При этом по сути у продавца есть всего два базовых инструмента для создания конкурентного преимущества (по М. Портеру) - снижение издержек и дифференциация. И интересно, что дифференциация, т.е. отличие вашего предложения от других, само по себе приводит к снижению издержек в продажах. Судите сами: если вы предлагаете то же, что и остальные, то вы фактически забираете часть продаж у ваших конкурентов. В случае, если вы продаете свой товар через сети, ритейлер не получает никакой дополнительной полезности. Он уже имеет подобный товар на полке и определенный прогнозируемый доход. Зачем ему менять статус-кво на полке? Он может сделать это только, если он заработает с вашего товара больше, чем с уже имеющихся в его матрице. Но если товар похожий, да еще есть некоторые риски, то заработать больше он сможет, только предложив вам худшие условия, чем остальным. Этим и пользуются крупные розничные сети - больше скидка, больше входной бонус, обязательный возврат нереализованного товара, увеличенный ретробонус и т.д. Зарабатывать в таких условиях тяжело. Поэтому надо предложить уникальный товар или линейку товаров. Если альтернативы нет и ваш товар интересен покупателю, то ставить условия будете вы.

В свое время инсектициды Раптор сильно уступили долю на полке маркам Фумитокс и Raid. Чтобы вернуть расположение ритейлеров и оптовиков без снижения цен мы вывели на рынок уникальные на тот момент товары - Раптор Некусайка для детей, пластины и жидкости от комаров с экстрактом натуральной ромашки.  И сократили при этом прочий неуникальный ассортимент в разы. Новые продукты имели колоссальный успех и Раптор за год вернул себе лидерство на полке и на рынке в целом.

Сокращайте ассортимент

Я приведу несколько аргументов в пользу сокращения ассортимента:
  1. Не важно, где продаются ваши товары - в супермаркетах, аптеках, на интернет-площадках или в салонах красоты. Почти в любой розничной точке конечный покупатель встретит большой выбор однотипных товаров при том, что место на полке ограничено. И чтобы встать на эту полку, вам с большой вероятностью будет необходимо заплатить входные бонусы и другие скрытые платежи. За каждый артикул. Таким образом чем меньше артикулов, тем меньше издержек на вход и обслуживание полки.
  2. С меньшим ассортиментом вы серьезно улучшаете ситуацию с оборачиваемостью ваших складов.
  3. Чем меньше SKU, тем меньше вероятность получить штраф за недопоставку
  4. Чем меньше матрица, тем меньше проблем с планированием отгрузок. Значит экономится ресурс времени менеджеров.
  5. Меньшее количество позиций увеличивает продажи. Здесь объясню подробнее. Ученые, занимающиеся психологией поведения, не раз доказывали, что чем больше выбор, тем меньше вероятность того, что покупатель приобретет товар (читайте книгу Барри Шварца "Парадокс выбора"). Я, например, люблю пить вино, но не очень хорошо в нем разбираюсь. Тратить время на походы по специализированным винным бутикам у меня нет желания, так что покупаю я вино в супермаркетах. Когда я захожу в отдел вина в Перекрестке, я буквально впадаю в ступор. Я не могу сделать выбор осознанно, потому что все этикетки говорят мне одно и то же про богатый букет, нежный аромат и фруктовые нотки. Цена для меня - не признак хорошего вина (опыт - сын ошибок). В итоге выбор вина превращается в пытку, и в половине случаев я решаю купить пиво. Так проще. Так же поступает и ваш покупатель. Упростите ему жизнь. Помните, что покупателю нужно решить проблему, а не читать этикетки, пытаясь найти отличия.

Как правильно сокращать ассортимент? Сделайте ABC-анализ. Откажитесь от двух третей товаров, которые существенно не отличаются друг от друга с точки зрения полезности для потребителя и дают минимум оборота в данной точке или сети. Многие компании в погоне за ростом продаж увлекаются созданием глубокой продуктовой линейки. Например десять запахов шампуня в двух объемах (200 и 400 мл). Или десять видов зубных щеток (не будем показывать пальцем). Вопрос - ЗАЧЕМ? Потребителю надо помыть голову или почистить зубы. Дайте ему выбор из двух-трех ароматов. Этого вполне достаточно.

Когда я только пришел в Upeco, то обнаружил, что маркетологи наплодили десять разных пластин от комаров под маркой Раптор (в начале я даже помог в этом бесперспективном деле). Они по сути отличались лишь цветом упаковочной фольги. Все, к чему это привело, это огромные остатки нереализованного после сезона товара. В итоге я убедил руководство сократить линейку товаров Раптор с 78 (!) позиций до 27. Все опасались падения продаж, однако они выросли на 20%. А оборачиваемость склада выросла в разы. Этот же трюк я вскоре повторил с маркой репеллентов Gardex, обувной косметикой Salton и Salamander. Ожидаемо это не повредило продажам, и вся цепочка от производителя до мерчендайзера у полки сказала мне "спасибо".

Создайте отдельное ассортиментное предложение для каждой розничной точки

По крайней мере для каждого типа точки. Учитывайте целевую аудиторию магазина, его месторасположение, объем полки под вашу категорию и товарную матрицу конкурентов. Если ваш товар из низкой ценовой категории, то нет смысла ставить его в Азбуку вкуса, если же из высокой, то вам не место в дискаунтерах типа Пятерочки. Индивидуальная товарная матрица позволит увеличить оборачиваемость и снизить потери на входных билетах и обслуживании заказов.

Будьте эффективны - анализируйте и пересматривайте свой ассортимент, и эффективность ваших продаж существенно вырастет.