Влад Хитров 20.08.2014

Сила объединяющей идеи

На определенном этапе любая организация сталкивается с серьезными проблемами в области эффективности. Для государства, как организации высшего порядка, симптомами кризиса могут быть падение ВВП, рост расходов, инфляция, снижение продолжительности жизни, падение уровня жизни населения. В коммерческой организации в большинстве случаев это выражается во внутреннем кризисе, который сопровождается снижением темпов роста продаж, ростом издержек, падением прибыли, увеличением ротации персонала и прочими негативными явлениями.

Можно говорить о том, что причины кризисов одинаковы для любой общности людей. Как для частного предприятия, так и для общественной организации речь идет о падении эффективности, когда результат достигается бОльшим ресурсом, чем изначально планировалось, либо когда результат не достигается при равенстве плана и факта затрат (можно сделать еще хуже - цель не достигнута, бюджет перерасходован).

В том случае, если организация начинает предпринимать дискретные усилия для выхода из сложной ситуации, можно с уверенностью говорить, что результаты или будут кратковременными, или цели не будут достигнуты в принципе. Почему?

Причины кризисов неэффективности - в отсутствие объединяющей идеи. В условиях отсутствия единой цели каждый член организации работает на себя и руководствуется своими целями. В неэффективном государстве чиновники решают проблемы роста своего благосостояния, так же как и граждане мыслят и действуют в рамках идей "своя рубашка ближе к телу" и "моя хата с краю". В компаниях происходят те же процессы - менеджеры работают на свои цели - берут откаты, нарабатывают стаж, развивают клиентские базы, с которыми потом уходят на новое, более "прибыльное" место работы. Решать проблемы эффективности отдельными, точечными мерами - бесполезное занятие. Члены организации будут саботировать изменения потому, что они им не выгодны. Увольнение чиновника приведет лишь к росту расходов ресурсов, и на его место вновь придет такой же неэффективный сотрудник, который будет работать на себя. Неправда-ли, знакомая ситуация? Не это ли мы наблюдаем в собственном государстве или даже в компаниях, где работаем? Что с этим делать? Как выходить из кризиса?

Первое, что надо сделать - создать общую для всех членов организации цель, которая будет им близка, понятна, привлекательна и выгодна. Эта общая цель должна стать объединяющей идеей или миссией компании.

Как нельзя представить себе человеческий организм, где каждый орган работает на себя, отбирая максимум ресурсов у всей системы, так нельзя представить и эффективную организацию, где каждый ее член преследует в основном собственные цели. Объединяющая идея (миссия) превращает организацию из совокупности органов (отделов) в единый организм, который работает максимально эффективно и стабильно на глобальную долгосрочную цель.

Почему прибыль не может быть объединяющей идеей

Какая цель у сегодняшнего российского государства? Пять лет назад наше правительство озаботилось долгосрочной стратегией. Наверняка лидерам хотелось поднять уровень экономики и доходов граждан. В итоге родилась идея удвоения ВВП к 2020-му году. Но эта идея не сработала. Не сработала не потому, что кризис (в Китае темпы роста ВВП в кризис никуда не делись). Проблема в том, что граждане и чиновники по-отдельности гораздо лучше справляются с задачей увеличения собственного благосостояния. Хотя бы потому, что государство, как и компании, имеют высокие транзакционные издержки. Поэтому идея нашего правительства о росте доходов граждан через рост ВВП была изначально обречена на провал. Эта затея не объединяет людей в достижении глобальной цели, так как каждый сообразительный и активный гражданин или сотрудник тянет одеяло на себя эффективнее, чем это может сделать организация. Монетарные цели - на самом деле не цели, а лишь следствия реализации задачи более высокого порядка, которая объединяет организацию в достижении нового уровня эффективности.

Так же и в компании совершенно бесполезно ставить глобальные цели уровня "рост продаж к такому-то году на столько-то процентов". Эта идея не может объединять людей. Она непонятна сотрудникам. БОльшая часть менеджеров думает: "А я-то здесь причем", "Что я с этого получу", "Опять на моем горбу захотели выехать", "Они пусть там планируют что угодно, а я пока посижу в камышах" и т.д. и т.п.?

Какой может быть миссия компании?


Великие победы никогда не выигрывались силой оружия. Кубок чемпиона на турнирах по хоккею никогда не доставался громкими именами состава команд. Завоевание рынков и доминация на них в долгосрочном периоде невозможны только лишь благодаря большим бюджетам. В основе великих достижений всегда лежит объединяющая идея, великая миссия.

Возьмем Великую Отечественную Войну. Она во многом была выиграна не грозным оружием, а великим воинским духом, который был основан на вере в советскую идеологию, коммунизм, мир во всем мире. Казавшиеся еще недавно невозможными результаты сочинской Олимпиады 2014 года - венец стремления возродить российский спорт и намерение показать, что наши спортсмены - лучшие в мире. Представьте, что целью было бы желание заработать на Олимпиаде прибыль. Была бы в итоге хотя бы половина от фактически полученных результатов (как коммерческих, имиджевых, так и импульса в развитии спорта)? Вряд ли.

Не могу представить себе, чтобы любая из действительно великих компаний сделала бы своей миссией рост прибыли или доли рынка. Прибыль - это тактика. А на уровне миссии работают другие, глобальные вызовы.

Нужен подтверждающий пример? Пожалуйста - РАО «ЕЭС России» хоть и набивший оскомину, но вполне типичный пример того, какой нельзя делать миссию компании. Читаем: "РАО "ЕЭС России" стремится к росту рыночной стоимости своих акций и акций компаний, которые будут образованы в процессе реструктуризации, путем успешного осуществления реформы отрасли и повышения эффективности и прозрачности текущей деятельности компании". На первом месте не потребитель, а акционер и его спекулятивные цели. Стоит ли говорить, что результаты деятельности компании с такой миссией могут привести скорее к потерям, проблемам, снижению качества для конечных потребителей (что в целом и происходило длительное время).

Миссии известных компаний. Примеры.


У Toyota глобальная цель заключается в том, создавать для людей лучшие в мире, самые надежные и безопасные автомобили. Эта компания никогда не подчиняет свои действия краткосрочным целям и задачам типа роста прибыли. Наоборот, прибыль - это средство для достижения более высокой цели, лежащей в плоскости ценности для потребителя. Именно такая логика позволяет ей уже более 30 лет получать высочайшую рентабельность на всех рынках, недостижимую для любого другого крупного игрока в массовом сегменте.

То же самое можно сказать про Apple. Высокая эффективность в моменте - не цель, а следствие служения главной цели, которую поселил в головы менеджеров Стив Джобс - радикально изменить жизненный опыт пользователей гаджетов в лучшую сторону. Только сумасшедшая и глобальная идея могла изменить образ жизни миллиардов (!!!) людей во всем мире настолько сильно.

Пример Zappos.com, одного из первых эффективных онлайн-ритейлеров мирового масштаба, опять же доказывает эту логику. Zappos продавали не ботинки, они доставляли СЧАСТЬЕ.

В России тоже есть свои, пусть пока менее громкие примеры. Компания Restway не просто продает мангалы и шампуры Forester. Она создает радость от отдыха на природе всей семьей или компанией, от вкусного запоминающегося пикника. Эти ребята помешаны на качестве своего продукта и никогда не идут на компромисс по качеству ради сиюминутной прибыли. Знаю не по-наслышке - работал с ними бок о бок 10 лет. Каков результат? Огромный объем продаж, первое место на рынке и...любовь пользователей.

Евросеть в лучшие времена... Пять лет назад я в любом салоне Евросети встречал одинаково высокий (удивительно высокий для России тех времен!) уровень обслуживания и при этом низкие цены на товар. Почему они выдавили всех конкурентов? Потому что поставили цель заработать прибыль, или дать лучшую цену при высочайшем уровне сервиса? Ответ известен, и Евгений Чичваркин постоянно об этом говорил. Постоянная работа на лучший сервис при низкой цене дала возможность сделать огромный скачок и опередить конкурентов.

В заключение хочу посоветовать вам подумать над своей миссией. Миссия - это фундамент развития компании. Это основа эффективности в долгосрочном отношении. Она позволит сплотиться и достичь новых высот эффективности, пережить любые внутренние и внешние кризисы и индустриальные неурядицы.