Влад Хитров 14.08.2014

Когда вам удавалось в последний раз увидеть промоакцию, которая реально продает? Не гипотетически продает, а по-настоящему эффективно? Лет пять назад я был просто ошарашен тем, как делают sales promo в Японии. Дело было в городе Осака, в крупнейшем в мире магазине электроники. Пятиэтажный гипермаркет был полон людей, полки ломились от огромного выбора товара. Но не это вызвало у меня полушоковое состояние (хотя и это тоже). Я был реально поражен тем, как работают промоутеры (их было много на каждом этаже, и все они работали одинаково классно).

Они не просто стояли и тихо бубнили себе под нос заученные фразы, пытаясь привлечь хоть какое-то внимание (узнаете?). Они стояли на специальном возвышении-постаменте так, чтобы их было видно издалека. Они говорили громко и отчетливо, и их было слышно за 15-20 метров. Они были эмоциональны. И они реально продавали товар.
Я подумал, что это какая-то японская фишка. Особенно после того, как то же самое увидел в их хозяйственных магазинах и супермаркетах. Со временем пришло осознание, что экономика с бесконечным предложением товаров не терпит неэффективного продвижения. Когда полки ломятся от товара, ты или делаешь эффективную акцию, или не делаешь вовсе (что в общем-то эквивалентно смерти на долгосрочном отрезке времени).

Японские супер-промоутеры на время забылись на фоне общих впечатлений о Японии. И вот, во время путешествия в Лондон я увидел английский вариант эффективной промоакции - во всемирно-известном магазине игрушек Hamleys. История повторяется - 4 огромных этажа, безумный ассортимент (если берете в этот магазин детей, заранее договаривайтесь о том, сколько они могут потратить. Если оставить бюджет у себя, то есть шанс остаться без штанов), куча людей и ... эффективные промоутеры. На каждом этаже по 3-4 человека. Каждый из них продвигает и продает (!) отдельный вид товара. Профессиональное любопытство побудило меня снять на камеру смартфона нескольких ребят. Сложно сказать, какое количество продаж они сделали (стимулировали), но у меня на глазах люди брали упаковки очень активно при том, что игрушки на соседних стендах явно не пользовались таким спросом у покупателей. Рекомендую оценить эффективность промоакции по видео:





А теперь собственно говоря к выводам, которые можно сделать из кейса Hamleys:
  1. Все промоутеры немолодые. Каждому из них было не менее 30-35 лет. Это не неопытные студенты-малолетки, нанятые за 100 рублей в час. Такие продавцы стоят дорого, но работают профессионально и эффективно.
  2. Все промоутеры отлично владеют информацией о товаре и профессионально его используют. Покупатель проникается доверием.
  3. Шоу - половина успеха. Львиная доля эффекта достигается тем, что на потребителя влияет не столько информация, сколько подача. Посмотрите, как продавцы играют и взаимодействуют с аудиторией!
  4. Все продвигаемые товары имели цену 20 и менее фунтов (1200 рублей). Это позволяет продавать много благодаря спонтанному интересу.
  5. Продаются только высокомаржинальные товары или товары под собственной маркой.
  6. У всех игрушек есть какая-то супер-фишка, которую можно зрелищно показать на публике.
  7. Все предложения включают какую-то стимулирующую акцию типа 1 штука стоит 7 фунтов, 4 штуки - 20 фунтов.
  8. Товар не просто демонстрируется. Покупателю дают возможность попробовать его в деле. И народ реально вовлекается - рисует, бросает, управляет и т.д. После этого неудивительно, что продажи просто отличные.

В качестве вывода - если делаете промоакцию (или любое другое дело), делайте ее эффективной. Иначе в лучшем случае потеряете деньги.