Хороша ложка к обеду или когда делать брендбук и ребрендинг
Как отличить плохого доктора от хорошего? У плохого - всегда один и тот же рецепт: антибиотики. В независимости от того, как развивалась болезнь, какие еще есть или были заболевания, какие возможности по восстановлению есть у организма больного. Так проще. Убить всё и всех разом. Задавить проблему мощью современной научной мысли!
Так и с плохим маркетологом. У него однотипные советы в любых ситуациях.
Допустим, вам надо решить маркетинговые задачи (проблемы, вызовы). Нанимаете вы маркетолога. Умелого. Звездного. Дорогого. Просите его представить решение проблемы. Уйдет он в креативный транс, а через 3 месяца скажет: нужен брендбук, редизайн, ребрендинг (ну и бюджет, какой же без него ребрендинг?!). 90% бизнесменов уже от одних этих слов напрягутся. Логично. Новое всегда пугает. А тройная порция нового вызывает у опытного дельца совершенно разумное отторжение, основанное на жизненном опыте.
Каждому этапу развития компании - свой маркетинг. Почему каждый первый маркетолог в списке первоочередных мер предлагает сделать брендбук? Всем ли он нужен? А поможет ли продажам редизайн больше, чем выкладка в 2 ряда на полке магазина? Не факт.
Маркетолог, он чем опасен для бизнесмена? Он опасен тем, что он слишком умный. Он говорит на птичьем языке и давит авторитетом. Всякие там рейтинги, CTR, top-of-mind. И при этом гарантий нет ведь никаких. Маркетинг - это вообще черный ящик. В отличие от продаж или производства. Не говоря уже о финансах и логистике. Что делать предпринимателю, чтобы не сделать неправильных инвестиций в маркетинг?
Предлагаю к применению универсальное правило эффективного маркетинга:
ХОРОША ЛОЖКА К ОБЕДУ
Большинство компаний как в России, так и за рубежом, проходят три стадии развития:
- Ресурсы
- Процессы
- Ценности
Стадия "Ресурсы"
Первый этап развития бизнеса (Ресурсы) называется так потому, что как правило на данном этапе компания развивается благодаря какому-то важному ресурсу. Это может быть важный личный контакт основателя, разработанная им уникальная технология или какой-то ценный актив, который владельцу удалось грамотно монетизировать.
На этом этапе бизнес развивается стремительно, но хаотично. Энергии основателя как правило хватает для того, чтобы лично контролировать создание продукта, его продажу, закупки, производство, финансы и т.д.
В данный период жизни маркетингом по сути занимается лично владелец бизнеса, и у компании редко есть квалифицированный маркетолог. И эта ситуация НОРМАЛЬНА! Редко кто может в рамках ограниченных ресурсов делать и продвигать товар/услугу лучше его владельца. Основатель бизнеса, будучи завязанным на все основные процессы в создании продукта и продажах, интуитивно чувствует клиента, его потребности, движения рынка.
На этапе "Ресурсы" категорически нельзя заниматься плотно какой-либо серьезной систематизацией маркетинга типа создания брендбука или написания подробных долгосрочных стратегий. Жизнь слишком быстро меняется. Все время надо вкладывать в ПРОДУКТ и личные контакты, которые помогают "прокачать" первые достойные объемы. Услышали от нерадивого маркетолога слово "ребрендинг"? Предложите по примеру Е.Чичваркина сделать ему "ребрейнинг" (от англ. слова "brain", т.е. "мозг"). И отправьте работать над продуктом.
Стадия "Процессы"
С ростом оборотов и ассортимента компания начинает терять скорость роста и эффективность. Для того, чтобы удержать бизнес под контролем руководство нанимает новых сотрудников, в том числе и маркетологов, и требует от них результатов на уровне тех, которые демонстрировала компания, когда маркетингом руководил основатель бизнеса. А результаты будут, скорее всего хуже... Хуже, потому что для эффективной работы команды нужны продуманные ПРОЦЕССЫ, которые обеспечат взаимодействие, планирование и контроль работы всех сотрудников, включая и отдел маркетинга.
В рамках одной головы (основателя) все мысли, видение, стратегия и краткосрочные планы уживались просто и воплощались в жизнь быстро и эффективно. Теперь же дел стало много, маркетологов теперь тоже много. И вот здесь уже нужны процессы, чтобы как-то понимать, что в голове у босса, что в голове у потребителя, какие есть возможности и как это все связать. Процессы взаимодействия людей и структур отнимают значимую часть КПД. Но без них - никуда. Если компания не сможет наладить процессы, в том числе в области маркетинга, то она рано или поздно (скорее рано) погибнет. Это факт.
Но вопрос - КАКИЕ ПРОЦЕССЫ мы имеем в виду? И опять вся радость проходит мимо любителей нагреть космос деньгами и показать свою прогрессивность. На данном этапе задача - наладить базовые процессы исследований, создания маржинального продукта, ценообразования, эффективного (не красивого, не фестивального, а экономически выгодного!) продвижения.
Стадия "Ценности"
И только на третьей стадии, когда рентабельность на высоте, продажи стабильно растут а знание марки по Gallup уверенно оттолкнулось от придонных значений, маркетологу позволительно подумать о прекрасном. Вот здесь уже можно и нужно задуматься о красивых маркетинговых стандартах, об экспериментах с сайтом, имиджевых баннерах в Шереметьево и дилерских конференциях в Испании.
Именно на этом этапе продукт, который вы начали шлифовать на первой стадии и процессы, которые вы организовали на второй, позволят вам иметь опору, достаточную для того, чтобы позволить себе сказать: "Пришло время записать кое-какие вещи. Они действительно работают". И тогда они (продукты, правила и процессы) превратятся в ЦЕННОСТЬ. Только тогда можно тратить время на то, чтобы увековечивать их в брендбуках и следить за их исполнением.
ХОРОША ЛОЖКА К ОБЕДУ. Спасибо тебе, Алексей Белевцев, за эту мудрость! Много своих денег пришлось потерять, чтобы уяснить советы бывалого.