Влад Хитров 19.08.2021

Борьба с равным или более крупным конкурентом чаще всего напоминает войну "до последней капли крови". Обычно она или приводит к целевому результату за большие деньги, или истощает обоих игроков без существенных изменений в долях. Как же победить конкурента без увеличения бюджета? Необходимо использовать фокусные атаки на целевого конкурента.

  1. Из военной науки мы знаем: чтобы наступление на хорошо укрепленные позиции противника оказалось успешным, необходимо кратное преимущество в силах.
  2. Но начать одновременное наступление на всех фронтах на равного или более крупного конкурента вы не сможете. Действительно, организовать кратное превосходство одновременно в продажах, продвижении, производстве, продукте будет крайне дорого (если вообще возможно). Даже если взять одно направление – продажи, обеспечить преимущество во всех каналах и на всех территориях будет очень затратно.
  3. Поэтому самым правильным шагом в борьбе с главным конкурентом будет найти его слабые места и бить по ним последовательно. Во-первых, конкурент не сразу поймет, что вы что-то задумали (вы же не объявили "войну" и не стали атаковать "по всем фронтам"). Во-вторых, когда он начнет «тушить пожары» в одном месте, вы уже начнете «поджигать» другие участки. Как это сделать?
  4. Убедитесь, что у вас достаточно хороший продукт. Не лучший – это не нужно. Перфекционизм на войне противопоказан. Выиграть время гораздо важнее.
  5. Упакуйте его в качественный оффер. Для крупного бизнеса придется постараться, конечно. Но это возможно (помните про губительность перфекционизма).
  6. Проанализируйте, какие крупные клиенты, каналы и регионы делают достаточно важный результат для конкурента, но при этом у него там нет избыточного ресурса. Обычно это бывает какой-то дальний регион, который дает хороший кусок выручки и прибыли, но из-за удаленности ему уделяют не так много внимания. Скажем, Сибирь, или Дальний Восток.
  7. Подготовьте план быстрого захвата этой территории. Обеспечьте свои силы повышенными товарными стоками, залистуйте свой товар в матрицы местных сетей, дайте дополнительные бонусы, трейд-маркетинг, дайте местную рекламу с кратным превосходством над конкурентом.
  8. Дополнительные ресурсы на удар по фокусному региону можно взять, лишь немного уменьшив бюджеты на остальные территории. Допустим, фокусный регион имеет долю продаж и долю бюджета 10% от всей компании. Тогда увеличение его бюджета вдвое (до 20% от всех затрат) снизит бюджеты всех остальных территорий с 90 до 80%. Что в краткосрочном периоде вряд ли снизит продажи и долю рынка.
  9. Полгода такого фокусного давления, и вы серьезно ослабите конкурента и установите новый статус-кво в одном регионе. При этом остальные ваши территории не пострадают. Ведь конкурент будет защищаться там, где вы ударили. Особенно если это его "домашний" регион.
  10. Как закончите с одной территорией, сразу же проделывайте такую историю со следующим регионом. Так последовательно за несколько лет можно уничтожить целевого конкурента без увеличения бюджета.
  11. Этот процесс можно ускорить, если выбрать два целевых региона или канала. Но тогда придется искать дополнительное финансирование.

Алгоритм прост, но большинство компаний старается одновременно атаковать конкурентов по всем фронтам. И получают вялотекущую позиционную борьбу, уничтожающую ресурсыбез значимых прорывов. Будьте умнее. Действуйте целенаправленно и точечно.