Влад Хитров 04.08.2014

10-летний опыт работы с потребительскими товарами в традиционном оффлайн-маркетинге, который затем был обильно сдобрен победами и неудачами в онлайне, навел меня на несколько важнейших выводов о повышении эффективности оффлайн-бизнеса.

Конверсия - основа эффективности любой рекламы. Понятие конверсии в традиционном маркетинге фактически не используется. Этот термин не просто заумное слово. Без него получение стабильной в долгосрочном плане прибыли в онлайне фактически не возможно. Не важно, развиваете ли вы собственный блог, зарабатывая на рекламе, или продаете холодильники в интернет-магазине, если вы не считаете конверсию, вы - потенциальный труп.

Как посчитать и спланировать конверсию в сети понятно. Грубо говоря, вы считаете какой процент от видевших ваше объявление, кликнет по нему. Далее - какой процент от перешедших на сайт, подписывается к вам в блог, или делает покупку. И так далее по цепочке. В итоге вы понимаете конверсию вложенного рубля в рекламу в рубль продаж. Конверсия помогает оценить эффективность того или иного объявления или канала коммуникации. Она помогает понять, правильные ли у вас цены и достаточно ли понятный и удобный сайт. Конверсия - это цепочка превращения потенциальной аудитории в покупателя. И в этой цепочке (воронке) происходят потери. Они бывают от плохого текста, неправильного размещения, некачественного таргетинга, медленного сайта и т.д. Задача - найти и устранить потери. 

Для успешной работы с повышением конверсии должны быть созданы условия - наличие информации (конкретных данных) и трафике, понимание потенциальных источников/причин потерь на каждом этапе цепочки и, самое главное, наличие конечной измеримой цели. Если анализ информации показывает, что, например, какой-то канал не работает (не ведет к достижению измеримой цели), то его отключают или дорабатывают элементы рекламы, убирая таким образом потери, снижая стоимость привлечения клиента и в конечном итоге увеличивая прибыль.

А что же в оффлайне? А там все просто. Реклама и результат в виде продаж - это как правило два совершенно несвязанных между собой события. Они логически удалены друг от друга настолько, что неудивительно, что как минимум половина рекламного бюджета улетает в трубу (на практике - процентов 90). Обычно логическая цепочка выглядит так:

БОСС: Надо продавать!

МАРКЕТОЛОГ: Нужна реклама!

БОСС: Точно нужна? Денег-то нет!

МАРКЕТОЛОГ: Конечно нужна! Все ж делают!

БОСС: Ладно... Ну только не дорогая чтоб была...

И все - хозяин сомневается, но успокаивает себя тем, что "все ж делают" и "продавать-то надо!". Менеджер с удовольствием бежит осваивать бюджет. Лепит ненужные вобблеры и каталоги, которые потом валяются пачками на складах, делает классные радиоролики, размещая их на любимой радиостанции, бронирует телерекламу на 200 GRP (надо хотя бы 1000, но бюджета нет, так что хоть что-то... Может Бренд Года дадут).

В итоге продажи как-то происходят, может больше, может меньше, но никто и не догадается, что продажи могли быть сделаны усилиями активных менеджеров, грамотной выкладкой в торговой сети или хорошим дизайном упаковки. А как же реклама? Как она повлияла? "Ну что реклама?... Хорошая была вроде реклама. Видел я ее, и теща моя тоже видела..."

Так и улетают деньги в трубу, нагревая своим ярким пламенем бездонный космос.

Часто оппоненты мне возражают - онлайн- и оффлайн-бизнес работают совершенно по-разному. Я отчасти соглашусь лишь с двумя аргументами. 

Первое - в онлайне получить данные гораздо проще. Это факт. В онлайне уже дошли до персональных сообщений и персонализированной аналитики.Но это не значит, что нужные для принятия решения данные получить в оффлайне невозможно. Этот фактор сильно работает против эффективности и часто служит оправданием бездействию или некачественной рекламе.

Второе (это фундаментальная вещь) - трафик конечных покупателей в оффлайне в большинстве случаев неподконтролен рекламодателю напрямую. В онлайн-бизнесе рекламодатель напрямую влияет на входящий трафик. В традиционной торговле в большинстве случаев трафик генерится расположением и форматом розничных точек, где продаются товары - отдельных магазинов и торговых центров. И именно это играет злую шутку с бизнесом. Продажи в определенном объеме будут вне зависимости от того, есть реклама или нет.

Что же делать? Как увеличить конверсию в оффлайне?

Цель - продажи

В большинстве случаев целью инвестиций в рекламу должны быть продажи. Желательно, чтобы это был рост продаж. Отбросьте в сторону как ненужный хлам типа знания марки, top-of-mind, доли рынка, SOV и SOS. Это виды сублимации результата и прямого отношения к реальному бизнесу они в большинстве случаев не имеют. 

Установите конкретную измеримую цель 

Задайте своему маркетологу вопрос - как именно и какая реклама повлияет на продажи, в каких регионах, в каких продуктовых группах. Не может ответить - отправьте его подготовиться получше.

Анализируйте ход кампаний и оперативно оценивайте результат

Аналитика - это самый важный инструмент маркетолога(вспоминаем про те самые 50%, которые потрачены зря. Только непонятно, какие именно 50%). У оффлайн-бизнеса нет GoogleAnalytics, но есть другие возможности для быстрого мониторинга. Данные Nielsen подоспеют нескоро, поэтому упомяну другие возможности:

Сторчеки

  • Определите адекватную выборку со стабильными продажами. Снимайте объективные или даже субъективные данные по продажам в точках. Делайте это сами, а не доверяйте только своим торговым. Еще лучше сделать сторчек вместе.

  • Данные сетей

  • Дайте задачу эккаунту договориться с закупщиком или менеджером категории о выгрузке данных по вашему бренду.

  • Отгрузки в точки, данные заказов с точек

  • Анализируйте данные с репрезентативной выборки точек.

  • Общайтесь с дистрибуторами, оптовиками

  • Спрашивайте у них о влиянии рекламы на продажи. Оптовики - опытные бизнесмены. Они точно знают о всех колебаниях продаж.

  • Запускайте "пристрелочные" флайты кампаний в тестовых регионах

Этот инструмент вообще очень редко применяют в России (в отличии от ученого опытом запада). Что мешает выделить среднестатистический регион (например, Воронеж) и провести в нем "настроечный" флайт? Проведите кампанию, замерьте результаты. Сделайте выводы, используйте опыт для федеральной или мультирегиональной кампании.

Отключайте неэффективные каналы

Как только вы увидите, что данный канал не приводит к росту продаж, отключайте его. И именно в этом поможет использование тестовых регионов.

Не используйте рекламные каналы, эффективность которые не можете посчитать

Здесь все просто - если вы не можете оценить эффект какого-то инструмента на продажи, не используйте его. Вероятнее всего, есть огромный риск потерять деньги, не получив никакого результата или получив неадекватный затратам эффект.

Учитывайте региональные особенности

В разных регионах - разная ситуация с дистрибуцией. Интернет-маркетолог прекрасно знает, что делать рекламу в регионе нет никакого смысла, если туда нет доставки.  Нет дистрибуции - не нужна реклама. Зачем палить из пушки по воробьям? 

Не ориентируйтесь на конкурентов

Вы не знаете, какие причины заставили конкурента рекламироваться там или здесь, в том или ином объеме, в то или другое время. Конкуренты могут планировать выйти на IPO, пустить пыль в глаза поставщикам или сетям, намереваться во что бы то ни стало потратить выделенный бюджет (таких маркетологов ой как много. Логично - не потратишь в этом году, не дадут в следующем). В конце концов они просто могут не уметь считать.

Зачем вам повторять их ошибки? Вообще лучше всего смотреть, что делают конкуренты и делать наоборот. Ну или как минимум на основе собственной обоснованной логики.

Считайте зрителей рекламы и покупателей ПОГОЛОВНО

Рекламные агентства с умным видом нарисуют вам доли рынка, затраты на рекламу в категории, будут применять много умных слов. Но вам-то нужны не доли рынка и знания марки. Конечный результат - продажи в ШТУКАХ и ДЕНЬГАХ, которые сделают КОНКРЕТНЫЕ покупатели. Так что и рекламу планируйте соответственно - не абстрактными рейтингами, а КОНКРЕТНЫМ количеством просмотров КОНКРЕТНЫМИ покупателями. Какой объем продаж вы запланировали получить/прирастить? Сколько КОНКРЕТНО человек вашей целевой аудитории в регионе? Сколько нужно контактов с сообщением, чтобы человек купил товар или увеличил количество покупок вашего товара?  Перемножьте одно на другое, а затем на стоимость одного контакта (его помогут посчитать умные рекламщики). Сделайте так, чтобы ваш ТВ-ролик посмотрели в среднем не менее 6 раз. Тут-то и наступает прозрение. Часто оказывается, что реклама, сделанная "влобовую" неэффективна. Только вот традиционному бизнесу невдомек посчитать то, что в интернет-маркетинге является основой достойной рентабельности.

Помните о накопительном эффекте

Для того, чтобы вывести новый товар, часто недостаточно одного флайта. Важен кумулятивный эффект. Потребитель должен записать на подкорку ваше сообщение, проникнуться доверием к марке, присмотреться к нему в точке продаж. Но этот рост должен быть заложен заранее. Надо следить за плановыми показателями в динамике по описанной технологии выше.

В заключение хочу еще раз повторить - считайте, считайте и еще раз считайте. Учитесь у тех, кому аналитика - мать родная. У тех, кто умело вычленяет потери из расходов и создает действительно привлекательную рентабельность.